路伟
尹：几乎无戏剧性的纪实电影《冈仁波齐》冲击亿元票房，这是出乎大家意料的结果。这说明中国电影的分众市场正在出现。中国电影市场的蛋糕做大了，这种“分”才有可能，而过去的电影市场是一块小饼干，没办法分。中国电影市场发展到今天，已经初步具备了可以进行分众、分层、分需的条件。好莱坞每年在北美票房前30位的电影，80%到90%都已经被我们引进过，换句话来说，美国最重磅的工业电影基本都在中国上映过。实际上，美国还有一批类型化、分众化比较鲜明的电影，大概还有七八十部。我们如果扩大引进量，这批电影势必要进来，将对中国电影的市场冲击很大，将大大地压缩中国本土电影的比例。因为从类型角度而言，好莱坞的大工业电影市场份额已经基本稳定，反而是一些类型化的、分众化的电影会挤占中国本土电影的空间。所以，除了大工业电影的竞争之外，分众、分层、分需在今天更应该引起我们的关注，更多的本土化电影需要找到差异竞争的市场空间。中国电影市场已经有了相当程度的好转，不同电影开始有了不同的营销推广策略和手段。很多小投资、文艺电影的宣传开始有了多种差异的推广形式，比如《冈仁波齐》用书店沙龙以及户外推广的方式覆盖到那些有信仰的人群。
张卫（以下简称张）：张杨导演说过：“我在找我的观众，我（这次）找到了。”观众是谁，在哪里，怎么找，这对小成本电影制片方是非常重要的事情。在20世纪50年代的时候，我们的主流观众是工农兵；21世纪以后，院线时代的主流观众变成了以城市白领为主的人群。但是城市白领人群又以年龄划分，最初主要是指80后、90后，现在则是指95后，也有很多媒体和业界人士开始针对00后群体展开分析，他们认为，00后们比较喜欢科幻片以及魔幻片。尹鸿老师做的传播学总在强调目标观众，他曾经表示，笼统地说00后群体如何如何还不够，我们还得分众。可见，大家对目标观众的研究逐渐有了比较清醒的认识。张杨导演提出的这个“找观众”的观点其实也是分众化的思维。各种小成本电影也有各自的分众群，应该针对这些分众群做出不同的微信公号以及内容。《冈仁波齐》与他之前的作品——《飞越老人院》《叶落归根》一样，都属于艺术片范畴，很多人也都看了。所以，张杨导演本身就是一个艺术片标签。我去看《冈仁波齐》，主要是因为导演是张杨。在我的思维习惯里，张杨是一位有思考深度和艺术探索的导演，他的新片一般不会让我失望。另外，对于庞大的佛教徒观众群体来说，《冈仁波齐》这一以佛教圣地命名的片名也会吸引他们，因为他们都知道“冈仁波齐”。所以，这部影片以两个特点吸引两个观众群：一方面，张杨作为艺术片导演的艺术水准是一个品牌；另一方面，《冈仁波齐》作为佛教徒向往的圣地是一个品牌。在宣传上有了这两个口径，自然就找到了目标观众。所以，小的艺术片是不是贴好了自己的标签、鲜明地宣传自己的个性，以此抓住某一个与自己对应的小的观影群体，非常重要。我们的制片公司和制片人要认识到：卖醋的人别总想着赚酱油的钱，也别想着赚面粉的钱，就想着赚这一壶醋的钱就可以了。小众电影的制片人和制片公司就赚小众群体的钱就好，精打研磨地把小众电影的特征以及那批观众的需求吃透了，做精准营销。分众化的宣传现在也很有必要。2016年的《喜马拉雅天梯》是一部纪录影片，它的观影人群，一是喜好西藏的人，还有一个是喜好摄影的人。
张卫
路：还有登山爱好者。
张：《喜马拉雅天梯》可以有很多的宣传点，比如，都有哪些人拍过西藏片，哪些登山队以及登山人员上过珠穆朗玛峰……有一部电影，讲述自行车骑手骑到西藏。
路：叫《转山》。
张：那部影片就没有结合旅行车、驴友团进行宣传，没有去找关心这部影片的观众。分众宣传得找到渠道。如果内容是有关西藏的，那就应该找到相关的旅行网站，与他们进行联合推广，比如，网站可以这样宣传：你想了解圣地冈仁波齐吗？请看张杨导演的《冈仁波齐》。
路：很多人确实是在看了《冈仁波齐》之后，立刻就去了冈仁波齐。《人物》杂志的宋苗苗有一天忽然给我发来了一组在冈仁波齐山脚下的照片。她告诉我，看了《冈仁波齐》后睡不着，心有念想，第二天就来了。
这几年，我一直在研究分众。我们一定要知道自己的核心受众在哪里。在《冈仁波齐》路演的九个城市中，我们发现，观众既有白发苍苍的老人，也有大学生，甚至还有小朋友。在昆明的一个活动现场，一个大概五六年级的小姑娘问导演平日抄心经吗，影片中的那些人念的是什么经；在深圳的一场导演见面会上，一个小男孩问，电影中的那个小女孩“扎扎”不用上学吗……对《冈仁波齐》这部电影的观众群体样本而言，虽然这个年龄的观众不具有代表性，但是每个观众都能从电影中看到自己感兴趣的事情，而不是无感，这一点在分析受众的时候很重要。
《冈仁波齐》剧照
尹：分众的一个很重要的方面是分年龄。这在暑期档体现得特别典型。暑期档最大的观众群体是正处在青春期的青少年，所以，许多影片不是二次元，就是大动作片，比如，科幻、奇幻、神幻、惊险、恐怖、动作……这些主流的类型片注重场面、IP、明星偶像以及对青年观众力比多的释放。但是像我这样的观众，经常有昏昏欲睡的观影疲倦。我以前看电影从来不睡觉，现在只要一看爆米花动作大片，都要睡上五到十分钟。对我们这个年龄段的人，已经对很长时间的强度刺激感到厌倦，也没有那么多的心理苦闷需要通过视听奇观来宣泄掉。
张：我们对于观众的年龄段开发得远远不够。中国现在已经进入老龄化社会，退休的老人群体常常会在上午9点钟看电影，他们中的很多人选择周二的便宜档。
尹：其实，中老年观众这部分人群是可以培养的。美国就很典型。在电视普及之后，20世纪90年代以前，美国的中老年龄电影基本没有，但经过一些年的市场培育，已经有了效果。比如，《实习生》《最后的拉斯维加斯》等影片都算是老年电影，主演都是老戏骨。随着中国进入老龄社会，空巢老人越来越多，相信有一部分中老年观众会战胜廉价的电视诱惑，从沙发里站起来，进入影院这种公共的情感交流空间去观影。
路：我特别喜欢张杨导演的《飞越老人院》。在移动互联网时代，还是有不少点可以做的。我和一些朋友正在策划投资一些城市艺术空间，二到四个厅的艺术影院是标配，或许名字就叫“马灯电影院”，主要做一些艺术片的放映和老片复映的事情，也和海外的一个艺术电影的策展机构一起合作，培养艺术电影观众的观影习惯。我个人非常相信，艺术电影的前景可能比很多类型的商业片还要好。
《飞越老人院》剧照
尹：美国的小众电影和艺术电影之所以能成功，一个重要的原因在于，美国这二十多年来，电影观众没有断层过。之前的那部分观众因为生孩子或者创业，有一段时间离开了电影院，但是他们的观影记忆和观影经验还在，所以，到了空巢期以后，他们还会再去电影院看电影。但是中国观众的一个很大的问题在于断层。我们有很大一个群体，在电视普及之后的二十年间，根本没进影院看过电影，他们只在家里看电视剧。要让没有观影经验和记忆的这些人进电影院，成为新的观影人群，无疑比较困难。
路：说到分众，我还想从作品的角度说一下电影本体这个话题。我们现在看到的很多电影在“术”上下了过多的功夫，而忽略了“道”的追求。这些年，我们引进了很多好莱坞大片，这些影片多是视效工业大片，很少有人文故事片。这给我们的市场带来了一种认知错觉——好莱坞的那种工业片才是最有效的市场类型方向。从去年开始，好莱坞的这种影片开始在全世界范围内遇冷，核心原因在于创新力不足，表面功夫胜过了电影本体。反观《冈仁波齐》，虽然零视效，却满足了我们做动画电影的12个字标准：高矮胖瘦、老中青幼、带戏入场。我一直认为，动画电影是对电影本体最尊重的一个类型，也是对电影人物分析最到位的一个类型。很可惜的是，很多电影投资人、制片人，甚至一些导演，只是把动画电影当成了一个面向低幼人群、一个电影市场补充性的技术类型方向。《冈仁波齐》虽然是一部文艺片，但是有经典影片的结构在里面，这包括空间感、人物以及时间。张杨导演对电影的经验和直觉是很了不起的，因为他是一个艺术家，一直在思考状态，一直在否定和坚持。影片中的角色和内容的宽容度是有的。这和我们的很多文艺片不太一样，它本质上是一部能够让人投射进去、又能找回过来的、具有市场气质的文艺片。
《冈仁波齐》剧照
尹：类似于公路片。
张：艺术片中公路片多得很。
路：比如《陆上行舟》。
尹：获得奥斯卡奖的《杯酒人生》也是一部非常典型的公路片，但是，它绝对是艺术片。同样，《后会无期》等影片都可以说是采用了公路片的叙事结构。
观众分层，精准营销
尹：我们接下来讲讲分层。我曾经看过一份调查，其中说到，三四线城市的观众选择国产片远远高于进口片，选择喜剧片远远高于玄幻和神幻片。这些都说明教育程度、地域以及城市化水平的差异对观众的观影习惯有着明显的影响。
张：冯小宁的《举起手来》在大城市的反响一般，但在电影频道的收视率永远是第一名。
《举起手来》海报
尹：《举起手来》之所以在影院的商业放映上不行，是因为当时的大城市不接受它，而小城市没有电影院，只能走公益放映的模式。现在，观众的分层现象已经出现，连四五线城市都已经有了电影院。所以，分层一定会对中国电影院的未来产生影响，只不过，现在这个空间没有被发挥出来。
路：这和电影的发行方式也有关系。
尹：与过去相比，互联网的出现改变了这种从上覆盖的方式，完全可以走更基层的群众路线。如果说过去的电影营销是自上而下流动的话，现在则可以走自下而上、外围影响中心的道路。
路：《冈仁波齐》的宣传一共走了十七个城市，观众反应和提问题最好的是昆明。昆明本来只有三个影城答谢，后来有一个影城太喜欢这部影片了，于是又加了一个，结果场场爆满。我跟张杨聊原因的时候，他说，可能因为昆明是个二三线城市，大家的生活压力没那么大，所以，30—50岁年龄的人占影院人群的50%—60%，这是在其他城市没有遇到的。成都和重庆也是入藏的大门户，但他们的观众人群比较偏年轻，一般在30岁左右。昆明对我的影响特别大。所以，把这类城市做好也可以产出漂亮的票房，不一定非要在全国排名前十五的大城市做大规模放映。
尹：中国这么大，每个省都相当于欧洲的一个国家，把五个城市的放映做好了，就相当做到了欧盟的规模。
路：这些天，我在和一些不同行业的朋友聊新的发行模式，既不是之前的地推模式，也不是所谓的大区代理商的模式，核心是聚焦精准用户的方式。这个模式不是站在出品公司和发行公司的角度在思考，而是站在用户这一边。通过跨界合作，为不同行业的用户在电影这个产品上实现各自的用户价值增值。这次《冈仁波齐》合作的宣发团队，都是刚成立不久的小团队，他们最有特点的地方是各有一技之长，都有自己经营多年的小圈子。我非常看重这一点。这些小圈子是核心用户群体，他们具有巨大的示范和放大效应。《冈仁波齐》的宣发像个“蜂巢”的模型——每个团队都是个独立体，因为是基本意义上的“标准件”，所以，可加可减。“蜂巢”最值得赞扬的是他们天才的“建筑结构”。有了这部影片的经验，我们下次再发更加小众的影片时，心里就更有数了。或许有一天，两三百万元的宣发费也可以把电影做得漂漂亮亮了。所以，要把最精确的钱花在刀刃上。
尹：把核心人群调动起来，他们都是“自来水”。
张：分层很大程度上是分区域。
路：是的。像冯小刚这样的商业片导演，当年在广东的市场也不太行。2001—2002年的时候，我在深圳工作，请广东的朋友去影院看《天下无贼》，他们没有兴趣，因为找不到我们北方人的兴趣点。所以，这就是区域文化的差异。
张：从观影心理学的角度来看，不同的观众具有不同的先在观影结构和文化层次。差异性的生活习惯、丰富多样的风俗习惯都会让不同的先在结构呈现不同特色，如果影片与这个结构吻合了，观众就会产生愉悦。制片方应想方设法了解不同观众群体的先在结构。南方人对赵本山主演的电影不感兴趣，北方人不觉得上海人的喜剧风格好笑……地域分化造成的分众，也可以成为制片方研究的重要目标。电影院要研究周边的人群，要针对这些人群做出针对性的宣传。
路：《冈仁波齐》在放映的时候就有一个特别极致的体现。北京的CGV影城在第一天的时候没排片，后来排了三五场，到最后排到了十六场，比《变形金刚》的排片还多出了五场。每一天，影院排片的信息都会截图给到影院群里，居然比《变形金刚》的收益都高。当地的影院经理分析了周边人群后认为，这个影片还能做得很大。在放映期间，我把导演也请过去跟观众交流了一下。所以，影院经理的主动性以及对用户的合理性判断，非常能够帮助一部电影。
尹：每次发行小众电影的时候都会调动一些人的情怀。上海的一家影城也是一样，当年，《喜马拉雅天梯》在其他影城都下线了，他们就是不下。
《喜马拉雅天梯》（剧照）
路：《冈仁波齐》在深圳的保利大中华影院产出47万元的票房，而同期其他的影院就几万、十来万元。所以，在深圳路演的时候，我一定要去这家影院看看。我们一去发现，那里的电影观众首先层次多元，老中青都有，甚至还有小孩。我们到了每家路演的影院，都会安排导演签15 本的电影书，还有几十张海报。这家影院就把海报装在了一个相框里，显得非常高级，观众拿回去，很可能就放在了自家的书架上，这就是一个细节。其实，影院现在应该重视经营，不应该粗放式的。
尹：这种经营就是一种分众式的经营。中国的院线走到今天，开始重视差异化经营，精耕细作，这样做一定是会提升票房总量。值得一提的是，分众与互联网的关系很密切。如果没有互联网，信息的通达程度、反馈能力、社交圈的形成以及口碑的传播都做不到那么好。如果没有互联网，即使想营销，也没办法做到精准。首先是没有数据；其次，也不知道目标观众在哪里，光靠广告覆盖是不可能的。其实，现在的很多公众号已经做到了分众化。关注同一公众号的群体，表明他们有共同的爱好，已经取得共同的价值观。互联网时代为分众提供了帮助，但有时候，我们的影院在这一点上做得不够好。今年在上海国际电影节期间，我为中国电影发行协会做过一个培训，我跟他们讲，影院得互联网化，不单单要卖票，还要在卖完票以后去了解这些观众是谁，他们在哪里，为什么要买票，让他们在虚拟社区中形成社交圈，这样信息才能精准传达、相互影响。现在，我们的影院和院线仅仅是个放映单位，完全不重视观众大数据的收集、计算、维护和开放。观众的数据势必会形成巨大的财富，也是电影分众化的重要基础。
张：影院自己要对周边的观众进行互联网的互动交流和分众，需要根据周边观众的需求和休息时间安排场次，要落实到电影院对周边观众群的细分。如果周边有大学，艺术片可多安排档次。
尹：大部分影院是不知道的，他们只知道观众通过互联网购票，所有的数据都在网络平台上面。虽然那个数据跟全国数据没法比，但是在自身影院，大的数据至少可以有。
路：我特别看好电影和传统电商，比如天猫和京东在未来的合作关系。如果我做一个关于猫的动画片，京东和天猫能把猫粮的卖家信息拿到，就可以展开一个营销动作了。
尹：这在以后肯定会做到，现在的这些信息都在BAT的手中，以后一定能打通。
张：实际上，大的互联网和影院的小互联网还不一样，还需要分层。
路：一部电影的宣传如果出了电影圈，那就是部大片。两千万人次的观众就是六七亿元的票房，这是中国目前的大片。京东、天猫这些电商平台都是数亿的用户。比如，我平时从京东买很多书，与读书有关的电影题材，如果找到我们这种人，做一些和读书分享相关的营销，就可以拉动这个群体去看电影。所以，没必要像推广商业片那样，花上两三千万元，因为影片的类型不一样。在卢米埃、UME以及百老汇这些影院，《冈仁波齐》的排片量在前二十天都是10%以上，上座率也很高，因为一直有观众在买票。
张：艺术院线实际上是分层体制、落地体制。
尹：艺术院线从来不是艺术电影能够获得高票房的保证，而是一个长线放映的模式，它实际是对艺术电影的补充。艺术院线不是艺术电影的第一窗口，美国和其他国家的经验都是这样的。艺术院线的好处就在于，它能够把全世界的艺术电影做长线放映，换批换期地放映，但都不是首轮放映。因为艺术院线的影院非常少，观影非常不方便。所以，不能把艺术院线当成第一窗口。艺术院线是专门针对特定的文艺青年群体，而不是针对大众，所以，艺术电影的第一窗口一定是在商业院线。当然，商业院线也有差异，有分层分众的差异。这是中国院线未来发展的一个变化。
张：有一批年轻人在做虚拟的艺术院线。他们从网上寻找观众，凑足一拨人后，就开始做小规模的放映。
路：那是众筹模式。
尹：《摇摇晃晃的人间》就是这种模式。
张：影片不用等到上映期，什么时候筹到钱，什么时候开始放映。
尹：现在有一种众筹方式，那就是大量地做小规模放映，做数字化点映，比如，十几个人包一个咖啡厅放映。现在的很多众筹都在做这个事情。我们去青岛，1907原来是海军俱乐部，建了将近十个放映厅，但都是小放映厅，最大的放映厅能容纳三十个人，一般的就只能坐下几个到十几个人。这种模式已经在全国的大城市绵延开来。但它面临的主要问题就是版权资源无法判断，版权监管起来非常麻烦。
张：上海有的公司开始经营会客式小型电影包场营销。
为观众创造“必看”需求
尹：《冈仁波齐》是一部分需的电影。这部分观众不论年龄和层次，都有某些共同的需求。刚才路伟讲到那个“胖瘦高矮、老中青幼”就是这种需求的体现，这些人群各自在影片中得到不同的需求。《冈仁波齐》就像一面镜子，每个人都在里面看到自己，看到那么一种执著的、虔诚的精神，然后联想到自己的人生，拿自己和角色做对照。
路：对，每一个人都能从影片中找到与自己内心对应的东西。在《冈仁波齐》的宣发过程中，除了举行读书会，在书店开展沙龙，吸引“在路上”的旅行者以及有信仰的人，还有一个特别重要的动作——我们把创业、投资圈以及金融圈打通了。高瓴资本的张磊曾经请了三四百个人来看影片，那个晚上，整个创投圈的朋友圈都被刷屏了。张磊和他的朋友们的影响力很强，很具有感染力，他们在自己的领域里都是非常成功的榜样。影片传递的内容与企业家这个群体可以产生很强的共鸣，因为这个圈子的人要活下来，都有一个往前走的目标。从指数化分析来看，我们还要关注不同人群的朋友圈截图以及会员的口碑。这个很重要。跨圈层不是电影圈的人自己在玩，一定要让其他圈子的人也参与进来。
张：路伟帮助企业家观众群在《冈仁波齐》中找到“执著和坚持不懈”的主题，这等于创造了自己的观众群，正如《狼图腾》在企业家群体中得到广泛传播，他们看了这部电影后，把“狼性执行”作为企业管理和运营中的一种精神。这也是电影创造了观众群的体现。
尹：分了观众以后，特殊的点和特殊的题会引起同类的话题，能造成一个新的影响力。
路：对，会引起关注和共鸣。因为我自己也是个创业者，我看这部影片的时候特别受震动。影片前二十分钟没有太大的感觉，一旦这些人上了路，天天搭帐篷、念经、磕头，再搭帐篷、再念经、再磕头……这个过程就像我们创业一样，每天不管多晚，第二天照样上班，谈生意。这种共鸣在创业圈子很一致，在音乐圈也是一样，这个电影的主题曲演唱者朴树的那首No fear in my heart，说的意思也很相似。朴树说，他从这个电影里看到了自己，觉得很好，他还专门包了一个影院，把这个电影分享给他的音乐听众。
尹：除了《冈仁波齐》，《七月与安生》已经找到了观众对闺蜜或者说是同性朋友之间的复杂情感。这种情感人人都经历过，不仅仅是女性观众，其实男性在成长过程中也会有一些相互影响的同性朋友。所以，影片把这种共同的需求抓准了，也能创造很好的市场。有些看起来很商业的电影，实际上没有抓住观众的需求，不久前上映的《缉枪》就是一个特别典型的案例。其实，影片本身挺好的，但是营销做得不够。作为一名观众，我完全不知道为什么要去看这部电影。有一次跟一堆做发行的朋友聊天，大家居然都不知道还有这样一部电影存在。理论上而言，只要稍微有点特别的电影，我们应该都是知道的。很多人会抱怨影院不给艺术电影排片。对于这个问题，我个人认为，这应该有两个原因：其一，很多电影没有影院性。从这个角度来看，《冈仁波齐》和《喜马拉雅天梯》影像极致，很具影院感。它们的极致部分原因来自于故事和题材，它们的差异性非常明确，其他人很难复制，在电视上也很难看到。其二， 对人的心灵、情感有所触动。很多影片没有能触动到人的点。这个点让你痛也好，感动或者惊叹也罢， 总之， 它要能够触动观众的某种情怀。如果艺术电影没有这两个必要条件，内容跟互联网和电视上呈现得差不多，观众为什么要会花钱去电影院看它呢？
张：是的。西藏的大好河山不在电影院看根本不过瘾。
路：张杨导演的《皮绳上的魂》获得过上海国际电影节的最佳摄影奖，它的镜头感太酷了。电影一定要有大银幕属性，必须要有在大银幕上才能感受到的参与性和沉浸感，不然的话，就会像舞台剧和戏剧一样。
《皮绳上的魂》（剧照）
张：被大银幕笼罩，才有沉浸感。有的创作者在谈到自己与观众关系的时候说：“越想找观众，你就越找不着观众，找到了自我，就找到观众”，这话说得有一定道理，但又不全对。主要是看他的自我需求与观众能不能对得上。
尹：如果他把自我和自我需求看成一类人的需求，那么，他越找到自我，就越可能找到自己的观众，但如果他把自我看成一个自命不凡的个体，那就不好了。在这一点上，贾樟柯做得比较好。当年他的《小武》《站台》能出来，原因就在于他找到了一类人，一类小镇青年的内心世界和生活境遇。
张：小镇青年。
尹：贾樟柯的电影反映了四五线城镇的一类人的生存境遇和状况，所以，对那代人有很深度的影响。所以，不是说忠于自我不对，关键是这个“自我”是典型的自我还是个体的自我。
路：是独乐的艺术还是众乐的艺术。
张：《缉枪》中买枪和卖枪的故事与普通观众的生活很远，但贾樟柯的电影就不同。中国有多少个小镇，就有多少个小镇青年。
尹：尤其是北方的小镇青年，更喜欢贾樟柯电影的内容。
张：原来索尼有一个口号：有我们的产品，就有我们的需求受众。也就是说，开发一种产品，就要开发一种需求。现在的精准营销，就要求我们的电影在宣发的时候，在找观众的时候，必须要寻求或者再创造一种观众的需要。《冈仁波齐》创造了旅游观众对西藏的需要，创造了佛教徒对虔诚的需要，创造企业家、创业者对持之以恒的精神需要……总之，就是这部电影创造了各种心理需要，从而让这部分人来影院看电影。
路：张老师说的我非常认同。从根本上而言，一定要从电影的宣传发行上把电影本身解读清楚，不要给别人误导。艺术片就当作艺术片来发行，不要当成商业片去发行。商业片的发行遵循的只是商业环境的逻辑，但是文艺片需要解读导演拍片的初心或情怀。
张：电视剧《我的前半生》吸引了成千上万的观众，使得婚恋、离婚、再婚成为了公众话题。各种关于感情的公众号，都参与到电视剧的剧情讨论中，这是由营销推动的。可以用来做对比的是夏钢执导的电影《月色撩人》。在这部电影中，女人的丈夫长得好，有钱，甚至床上都能玩出各种花样。这样的一个丈夫，妻子仍然不满足，因为当贼到家的时候，丈夫吓得不敢动。所以，妻子总是在回忆丈夫当时所有的细节，觉得丈夫是怯懦的，作为男人他不是勇敢的，最后还是不能原谅他，与他离婚了。这就说明，女人对男人的需求除了长相、财产之外，还有一个对丈夫勇敢的审美需求。这部电影本来可以找到一个公众话题，但是电影的宣传中就没这个点，因此没有找到作为妻子的女性观众群。不管影片拍得怎么样，电影的后期营销需要创造这种需要，设计这种话题。当时《失恋33天》的宣传也是走了分众的路线。最开始的时候，有人说影片太晦气了，一对恋人到电影院不可能想看失恋，但最后一想不对，中国每年有几百万人离婚，而且是呈几何基数上升趋势。每年失恋的人群比离婚的人群要多出好多倍。所以，这部电影的营销公司在观众中寻找失恋的分众群，做了一个短片，让不同的失恋者说自己已失恋多少天，由于这是一种与心理疗伤相关的话题，所以让影片找到了自己的观众群。票房取得了巨大的成功。
路：这十多年的每一部爆款影片都有一个特征，就是类型清晰。
尹：话题永远是一个引子和关注点，但居于核心位置的还是文本。文本能不能接得住话题，这个很关键。接不住的话，什么话题都没用。大部分话题都藏在人物身上，只要人物站得住，影片就能站得住。
路：现在的很多国产电影都在讲故事，强调故事技巧，却很少讲人物。过去这么多年，没有几部电影真正把人物塑造起来的。我一直在强调，我们公司开发的电影，一定要明确地告诉观众，我们要讲的是什么。
尹：没有好的营销，也没有关注点，就算这部影片再好也没有用；但只有关注点，影片接不上话题也不行。这两者之间一定是相互关联的。《冈仁波齐》是一个很好的例子，它的宣传到位，从影院出来的人愿意再为影片继续做传播。《百鸟朝凤》也是这样，即使它并不一定有多完美，但是观众还是会被情怀所煽动，不好意思说它不好。
《百鸟朝凤》海报
路：至少可以保持沉默。
尹：观众也不太可能负面评价它，不然会被认为是没有情怀。小众电影一定需要话题引导，被话题带进去的人还是少数，这些人从影院出来就会变成口碑传播的载体。
路：有人跟我们说，你们的《冈仁波齐》有点像B2B的影片，因为包场的人很多。他们包场的核心原因在于影院的排片太少，希望影片能被更多的人看到。我们的团队里专门有两个人负责帮助各路朋友解决包场的问题，因为很多人没有包过场，不知道怎么跟影院联系。观众只要找到我们的任何一个人，我们就可以立刻把当地的影院找到。俞敏洪老师看完电影出来后，直接跟影院经理说，请相信我，这部影片的票房一定会起来，于是，他自己率先包场。新东方有四万名员工，包场预算在120万元。俞敏洪说完后，我们就开始让各地的影院经理联系当地的新东方，这促成了一轮新的观影潮。我们相信，这部影片会引发人们的同理心。
尹：观众还是会被影片感动，从而形成一个正面累计的效果，光是造话题是没有用的，接不住人的话题，反而会产生负面效果。目前来看，中国电影观众的欣赏水平其实已经有所提高，只要我们在观众的分众、分层，特别是分需这方面做好，只要找到这些对应的人群，他们是可以接得住一些小众电影、分众电影的。当前的问题是，我们在内容的供应方面还是不足。如果每年有十来部很高质量的文艺片，市场可能会把观众的观影习惯培养起来，进而，影院的排片习惯以及投资人对非商业类型的投资习惯也会慢慢建立起来。我们的市场正处于一个起步点上，再过一两年时间，文艺片或者类型化更清晰的故事片，应该会有更大的观众群体。只有主流的大工业电影与分众的类型电影、文艺电影形成相互补充的体系，中国电影才能既有商业与艺术的相互影响，也能为不同的观众、观众的不同需求提供差异性的电影产品，这样才能最大限度地扩大观众规模，提高观众的观影频度，推动中国电影更加丰富多元的发展。当然，这一切的前提，是中国能够创造出一批高质量的、极致性的、有影院必看性的分众电影。电影只有艺术是不够的，还必须有电视、网络等其他渠道所不可代替的影院必看性。影院是需要购买的，需要消费者付出时间、交通和购票成本的消费方式，任何分众电影如果要得到市场的认可，影片的强度和共享性都是必备的条件。在这方面，无论是《七月与安生》还是《冈仁波齐》等比较成功的市场案例，都是最好的说明。
（整理：高珊）
编辑：孙丹妮
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